Esto es lo que hicieron las marcas líderes con retail media

El retail media ha emergido como una estrategia revolucionaria que las marcas líderes están utilizando para transformar la relación con sus consumidores y maximizar el impacto de sus campañas publicitarias. Este modelo consiste en que los minoristas, tanto en sus plataformas digitales como en sus tiendas físicas, venden espacios publicitarios altamente personalizados basados en datos de primera mano, lo que permite a las marcas llegar a sus clientes en el momento exacto en que están más predispuestos a comprar. Grandes empresas como Walmart, Amazon, Carrefour y Kroger han sido pioneras en esta transformación, logrando resultados que combinan aumento de ingresos, mejor experiencia del cliente y optimización del uso de espacios físicos y digitales.

Estrategias clave que aplicaron las marcas líderes en retail media

Las marcas líderes han adoptado una serie de estrategias que integran tecnología, datos y creatividad para sacar el máximo provecho del retail media. A continuación se describen las prácticas más destacadas:

Estrategia Descripción Ejemplo de Marca

Uso de datos de primera mano Aprovechan datos directos del comportamiento de compra para segmentar audiencias y personalizar mensajes. Walmart Connect utiliza datos de compra para anuncios segmentados.

Integración omnicanal Combinan publicidad en plataformas digitales y en tiendas físicas para ofrecer una experiencia coherente. Walmart integra anuncios en app, web y tiendas físicas.

Personalización avanzada Crean campañas que ofrecen recomendaciones específicas y contextuales, mejorando la relevancia. dunnhumby destaca la personalización en tiempo real con IA.

Publicidad programática Automatizan la compra y optimización de espacios publicitarios para maximizar el ROI. Kroger Precision Marketing usa programática para anuncios en tienda.

Innovación en espacios físicos Transforman elementos físicos como estanterías, refrigeradores y displays en soportes publicitarios dinámicos. Walmart convierte refrigeradores en pantallas publicitarias.

Precificación dinámica Ajustan precios en tiempo real según demanda y comportamiento para aumentar rentabilidad. Carrefour usa etiquetas electrónicas para precios dinámicos.

Experiencias interactivas Implementan tótems digitales y eventos en tienda para generar engagement directo con el consumidor. Walmart realiza miles de eventos y degustaciones en tiendas.

Medición y optimización continua Monitorean métricas en tiempo real para ajustar campañas y maximizar resultados. Amazon y Walmart ajustan campañas basadas en datos de rendimiento.

Expansión a marcas no endémicas Abren espacios a marcas fuera del sector tradicional para ampliar alcance y monetización. dunnhumby señala entrada de marcas no endémicas en retail media.

Uso de inteligencia artificial Emplean IA generativa para crear mensajes personalizados y optimizar la experiencia del usuario. Beintoo destaca la IA generativa para mensajes en tiempo real.

Casos destacados de marcas líderes

Walmart Connect es uno de los ejemplos más claros del éxito del retail media. En 2024, gestionó cientos de campañas digitales y en redes sociales, además de realizar miles de activaciones en tiendas físicas, como eventos y degustaciones, que fortalecen la relación directa con los consumidores. Walmart ha convertido sus espacios físicos en plataformas publicitarias dinámicas, utilizando desde pantallas en refrigeradores hasta tótems digitales, lo que ha generado un impacto significativo en la visibilidad y ventas de las marcas asociadas. Esta estrategia ha permitido a Walmart generar más de 2.7 mil millones de dólares en ingresos publicitarios, posicionándose como líder en el sector.

Amazon, por su parte, domina la publicidad digital dentro del retail, generando más de 37 mil millones de dólares en ingresos publicitarios en 2023. Su vasto ecosistema le permite ofrecer anuncios en el momento exacto en que el consumidor está listo para comprar, mejorando la conversión y la experiencia del cliente. Amazon utiliza datos en tiempo real para personalizar la publicidad y reducir costos de adquisición en un porcentaje significativo, lo que lo convierte en un referente global en retail media.

Carrefour ha innovado con la implementación de etiquetas electrónicas y sistemas de precios dinámicos en sus tiendas físicas, ajustando precios según demanda y condiciones del mercado. Esta estrategia no solo mejora la rentabilidad, sino que también ofrece una experiencia de compra más atractiva para los clientes. Carrefour Links, su plataforma de retail media en España, ha generado alrededor de 200 millones de euros anuales, demostrando el éxito de la publicidad personalizada dentro de su ecosistema.

Kroger, con su plataforma Kroger Precision Marketing, ofrece a las marcas la posibilidad de comprar espacios publicitarios personalizados basados en el comportamiento del consumidor dentro de sus tiendas. Kroger utiliza pantallas digitales en puntos estratégicos para mostrar anuncios relevantes, aumentando la efectividad de las campañas y generando ingresos adicionales para el retailer.

Beneficios y resultados de las marcas líderes con retail media

El retail media ha permitido a estas marcas líderes alcanzar beneficios significativos, tanto en términos económicos como en experiencia de cliente:

Incremento de ingresos publicitarios: Walmart, Amazon y Carrefour han generado miles de millones en ingresos adicionales mediante la venta de espacios publicitarios personalizados.

Mayor rentabilidad: Los márgenes en retail media pueden superar el 80%, muy por encima de los márgenes tradicionales en productos físicos.

Reducción de costos de adquisición: La publicidad basada en datos de primera mano reduce los costos en un 20-30% al dirigirse a audiencias altamente segmentadas.

Mejora en la experiencia del cliente: La personalización y la integración omnicanal ofrecen experiencias más relevantes y satisfactorias.

Innovación en puntos de contacto: La transformación de espacios físicos en plataformas interactivas aumenta el engagement y la fidelización.

Optimización continua: La capacidad de medir resultados en tiempo real permite ajustar campañas para maximizar el retorno.

Futuro del retail media según las marcas líderes

Las proyecciones para 2025 indican que el retail media seguirá evolucionando con una mayor integración de inteligencia artificial generativa, tecnologías cookieless y modelos probabilísticos que mejorarán aún más la personalización y la medición. La convergencia entre canales online y offline será más profunda, y la entrada de marcas no tradicionales ampliará el ecosistema. Además, la fidelización y la transparencia en el uso de datos serán prioridades para mantener la confianza del consumidor.

Las marcas líderes han transformado el retail media en una herramienta estratégica que no solo impulsa sus ventas y visibilidad, sino que también redefine la experiencia de compra. Al aprovechar datos de primera mano, tecnología avanzada y una integración omnicanal, estas empresas están creando un ecosistema publicitario más eficiente, personalizado y rentable, marcando el camino para el futuro del comercio minorista.